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Unir E-Commerce, Posicionamiento y Mkt Digital

diciembre 3, 2012

En general, los proyectos de e-commerce requieren una inversión inicial muy alta para poder alcanzar un mínimo de masa crítica como para seguir funcionando, o, en el mejor de los casos, el negocio ya tiene una base muy sólida -antes de internet- que le permite resistir el tiempo suficiente como para que los antiguos y/o nuevos usuarios/clientes puedan adentrarse en las comodidades que supone el comercio electrónico.

El posicionamiento, ciertamente, no se suele utilizar para posicionar tiendas de e-commerce. Quizá debido a que, en materia de posicionamiento, no existe ninguna garantía de que un sitio pueda alcanzar un nivel superlativo en relación a un grupo de palabras clave. Y, por otro lado, la mayoría de los sitios e-commerce no tienen su estructura correctamente optimizada como para tener un mejor ranking en los resultados de búsqueda.

Sin embargo ¿es posible unir posicionamiento e e-commerce? Sí, pero es muy importante hacer un análisis previo de todas las condiciones donde la tienda deberá operar para determinar qué probabilidad de éxito puede tener; rubro, competencia, recursos de administración y gestión de ventas, situación geográfica y demás.

También es muy importante observar que los internautas -las personas que en general usan internet- tienen ya un perfil que los hace un poco diferentes a los clientes tradicionales; sean quienes sean, en internet se da un tipo de comunicación radicalmente diferente al tradicional, donde son los usuarios (muy activos) quienes encuentran a las tiendas online y no ya las tiendas las que salen a cazar clientes.

Internet, no es ya un terreno donde se pueda ejercer ningún poder de cohesión para forzar una venta; este es un cambio de paradigma: Los usuarios buscan lo que quieren comprar y usan, como es de esperarse, los buscadores para encontrar lo que buscan -y allí el posicionamiento en Google es determinante- o, en otros casos, utilizan las redes sociales para obtener recomendaciones de “amigos”.

El punto clave está, entonces, en el plan de marketing digital que una todas estas variables de una manera ordenada.

El posicionamiento, en combinación con una estrategia de marketing precisa puede definir espacios de atracción de potenciales clientes preseleccionados para ofrecer un producto específico (con muchas búsquedas en Google) para ofrecer, en ése mismo lugar, productos de marcas alternativas que se pretende vender como segunda opción: es decir, atraer a los visitantes entorno a un concepto, para vender los productos que se desean vender masivamente.

Y esto no se trata de ningún engaño. En absoluto, sería como exhibir el producto que atrae todas las miradas, pero rodeado de productos con algún diferencial positivo respecto del producto estrella. Y, así como se pueden planificar los escenarios entorno a productos, se pueden definir categorías.

Desde el punto de vista del posicionamiento en Google, al tratarse de una tienda e-commerce, la mayor parte de las visitas orgánicas provienen de nombres de productos, no de categorías; lo cual dificulta el posicionamiento de una única categoría, por ejemplo “zapatos de mujer”. En general, como decimos, los usuarios que hacen alguna búsqueda ya saben qué zapatos buscar. Posicionar, implica entonces, posicionar productos específicos, porque las búsquedas ya lo son.

El marketing digital es la disciplina que debe extender un poco sus fronteras para asimilar de manera positiva la forma de adecuar la dinámica de venta y promoción de productos online y los recursos técnicos -muy técnicos- propios del posicionamiento. Seguramente es un proceso de adaptación muy arduo, pero esto es así porque la tecnología avanzó demasiado rápido como para poder ser asimilada por los negocios, y fueron los usuarios quienes primero se adaptaron.

La técnica que implica internet en sí, las herramientas de marketing digital, el análisis de las estadísticas y los recursos del posicionamiento parecen, aún hoy, elementos creados para empresas macro y no para emprendimientos pequeños, lo cual es falso, porque las nuevas técnicas de comunicación onlin sirven para simplificar procesos que serían muy costosos y difíciles de lograr.

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