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Marketing de Guerrilla

septiembre 26, 2012

El marketing de guerrilla, como tantos otros recursos del marketing, no es realmente nuevo. Aquello que hace que parezca algo novedoso principalmente es la tecnología, o al menos, eso es lo que nos ocupa en esta entrada.

Lamentablemente, la forma en que el marketing digital comunica es mayoritariamente anticuada. Una célula de marketing debería ser muy superior a un anuncio de texto en cuanto a la riqueza de su comunicación, incluso aquellos que meritoriamente son ingeniosos.

Justamente, allí apunta una de las dos aristas del marketing de guerrilla: el lugar y el momento y, en especial, la forma en que ocurre la intervención es mucho más que un anuncio de texto, pues se nutre de la emotividad, del efecto sorpresa o de ambas al mismo tiempo, para producir una lectura mucho más vital del mensaje publicitario.

La otra arista del marketing de guerrilla consiste en que, al nutrirse de las herramientas tecnológicas de comunicación digital, crea un abanico muy grande de posibilidades que trascienden el concepto propio del marketing, pues no necesariamente será percibido como un elemento de la comunicación de marca dado que, muy precisamente, centra su fuego sobre el prospecto potencial.

En el Marketing Guerrilla se hace aún más patente lo que venimos sosteniendo en casi todas nuestras entradas: el usuario como tal, es un usuario antes que ser un comprador potencial. Su entretenimiento es, hay que decirlo, más visceral cuanto más real se vuelve. De modo que en las coordenadas más precisas de las acciones de marketing más fuertes emocionalmente se encuentra el Marketing de Guerrilla.

Aunque es necesario aclarar que la introducción de recursos tecnológicos en la lógica de la comunicación de Guerrilla está aún en su etapa experimental, también sería importante destacar que el Marketing Guerrilla nunca debería abandonar esa condición: la de ser 100% experimental.

Esto nos aleja aún más de la idea tradicional del marketing como ciencia que optimiza los procesos de venta y nos acerca más a la publicidad, porque muy claramente el marketing de guerrillas sirve más a los propósitos de una marca, o más bien, al entretenimiento de los usuarios en primer lugar y secundariamente a la comunicación de la marca.

Con todo lo dicho, nos queda plantear más preguntas que respuestas, pero así lo pensamos porque las redes sociales avanzan demasiado rápido, es decir, sus usuarios crean millones de intervenciones, revelando sus comportamientos. Los que llevan el ritmo a su extremo vertiginoso son los usuarios, y las marcas deben comprender que van rezagadas respecto de su público.

Por lo demás, parece ser que el marketing guerrilla está pensado más para start-ups que para marcas ya establecidas. Quizá porque el riesgo para una start-up es cosa de todos los días. Y, de hecho, el nacimiento de esta forma de comunicación callejera, no tuvo la intención de volverse exclusivamente comercial sino que pregonaba su mensaje con un cierto aire de ilegalidad y en especial de horizontalidad.

La comunicación digital se vuelve cada día más compleja y, como decíamos en la entrada anterior, el valor de la experimentación es fundamental para lograr sobresalir y diferenciarse del resto de la comunicación. La experiencia del marketing de guerrilla nos permite proyectar una marca más allá de los límites del control estadístico y precisamente por ello es una herramienta mucho más potente, aunque sea arriesgada.

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