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La Publicidad y el Marketing en las Redes Sociales

agosto 24, 2012

Definir una estrategia de marketing en redes sociales es directamente imposible si no se comprende en su cabal dimensión la complejidad de las variables que intervienen en el proceso de comunicación en internet.

Los códigos de la publicidad tradicional, el marketing como herramienta de ventas no son, al día de hoy, lo suficientemente conservadores como para prestar la suficiente flexibilidad y rapidez que requiere la creación y la gestión de una campaña para una marca en internet.

El punto por donde pensamos sería clave comenzar es el tecnológico: la tecnologías de comunicación cuentan hoy con recursos que ninguna campaña de publicidad y/o marketing pueden utilizar. No hay en las agencias un departamento especializado en tecnologías. De modo que los recursos tecnológicos y los recursos de comunicación no se tocan, no se comprenden recíprocamente.

Y esto es fácilmente verificable: las redes sociales más grandes del mundo surgieron como proyectos casi personales de inexpertos en comunicación, e incluso, sin saber en lo habrían de convertirse años más tarde. Y de algún modo, las marcas están hoy atravesando una situación parecida, a saber: la tecnología y las nuevas formas de comunicación que implican, no son correctamente explotadas.

Entonces, el punto clave que pensamos debe ser el primero a determinar consiste en una pregunta o una serie de preguntas.
Para cada marca en particular ¿dónde están ubicadas las coordenadas donde convergen comunicación y tecnología? ¿cuál es el objetivo a cumplir, en el nuevo contexto digital social y en las redes que no sean la mera ocupación de espacios de promoción directa de productos -lo cual, nos suena primitivo-?

Si bien una parte de la pregunta se responde por sí sola, o bastaría para responderla utilizar los criterios de una estrategia sólida aunque tradicional, hay otra parte que no. La parte difícil de responder pareciera que sólo puede responderse con casos particulares de campañas creativas de publicidad y marketing “geniales” que alguien ya haya resuelto.

De alguna manera, si tuviéramos a la vista casos así, nos sería más fácil visualizar dónde y cómo ocurre la tan deseada convergencia entre comunicación y tecnología.
Si bien las agencias internacionales de mayor prestigio están trabajando en este sentido, hay dos hechos que pensamos deben ser los primeros en acercarse a la respuesta: los usuarios y el entretenimiento interactivo.

Una red social -supongamos facebook- no es más que un sistema de email abierto: una bandeja de entrada común (el muro) a un grupo de contactos donde los emails (post´s) ya están abiertos. Y, como sabemos, los emails son privados o personales, de modo que la comunicación de las marcas allí no puede desenvolverse como si estuviera en su propio espacio: porque el espacio de un usuario de una red social es su espacio.

Por ello decimos que la clave es el entretenimiento, porque los usuarios utilizan las redes sociales para entretenerse -o para aburrirse, en muchos casos-, y el entretenimiento al que nos referimos va más allá de los games; utilizar estructuras de comunicación basadas en juegos, en las redes sociales, es un efecto rebote, previsible y hasta conservador a la verdadera necesidad de entretenimiento de los usuarios.

Entonces, pensamos en plantear el problema de la publicidad online desde dos perspectivas que debemos integrar con urgencia: tenemos herramientas tecnológicas que nos permiten hacer una increíble variedad de cosas y tenemos usuarios de redes sociales que tienden casi exclusivamente a la comunicación personal.

La experiencia vivida de un usuario de una red social ocurre en tres dimensiones, allí donde está su cuerpo, es decir, donde están sus emociones; y para lograr un mayor engagement de marca es mejor esta opción que la opción bidimensional del anuncio plano del periódico de 60 años atrás.

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From → Diseño Web

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