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Videos Virales y los dueños de internet

julio 13, 2012

Hasta hace muy poco tiempo, los videos virales tenían una posición casi marginal respecto del flujo principal de producción y difusión de lo que fuera audiovisual. Pero los usuarios de internet, genuinos y voluntarios espectadores de estos nuevos videos virales plantean una serie de interrogantes que nos proponemos analizar en este post.

Un video viral puede ser un instrumento de marketing digital o de una campaña publicitaria online. Pero la aplicación de un video viral que nos parece más interesante se verifica cuando se lo utiliza en una campaña publicitaria, porque históricamente las agencias de publicidad han sabido crear y explotar al máximo piezas audiovisuales y no lo pueden hacer hoy -al menos no de la misma manera- cuando la plataforma de exhibición es internet.

Esto es así porque existe una enorme diferencia en cuanto al lenguaje audiovisual que utiliza un comercial de televisión y un video viral.
Una serie de diferencias:

  • Internet es de los usuarios.
  • Una marca online está expuesta al juicio de sus usuarios.
  • El lenguaje propio de internet es una síntesis entre lo doméstico y lo informático.
  • Producir para internet no permite inflar los costos de producción.
  • La volatilidad de un comercial es muchísimo más alta online.

Como decíamos en el entrada anterior, la diferencia en cuanto al uso del lenguaje es aquello que le impide a las marcas entrar en la vida de los usuarios. Ningún internauta permite que ninguna marca se entrometa en sus comunicaciones sociales, porque dichas comunicaciones deben tener otro sentido: el lenguaje audiovisual de un video viral debe, sí o sí, incorporar los códigos propios de la comunicación online, no los de la televisión.

¿En qué consisten específicamente los códigos audiovisuales? Vistos desde la perspectiva de la estética cinematográfica, un código es una herramienta: el fuera de campo, la estructura narrativa, el fuera de foco, el blanco y negro y demás. Cada uno de ellos sirve para crear un sentido particular, por ejemplo, el blanco y negro remite -quizá forzadamente- al recuerdo.

Los códigos audiovisuales de los videos virales, cuando realmente están construidos a la medida de los espectadores-usuarios, adecuan cada uno de sus parámetros en función de la comunicación… insistimos, quitando del centro a la marca y apuntando al entretenimiento.

Desde ya, como puede preverse, el conocimiento teórico y práctico de los modos de utilizar los códigos audiovisuales es fundamental para lograr una comunicación efectiva con un video viral, porque el objetivo principal de un video viral es lograr un altísimo nivel de exposición a partir de su viralización, es decir, ganar espacios de difusión a partir de la propia actividad de los usuarios.

¿De qué otra manera podría una publicidad corriente lograr tal nivel de difusión?
Entender que los dueños de internet son los usuarios es el concepto desde donde se hace posible este planteo. Y porque los usuarios son los dueños de internet, cualquier marca que pretenda ocupar territorio virtual, forzando a los usuarios a visualización de sus mensajes, estará expuesta no sólo al rechazo sino también a la popularización de dicho rechazo.

Una marca podrá, entonces, volverse muy popular, para bien o para mal, según dónde y cómo se relacione con sus usuarios. Los videos virales son una muy delicada herramienta para lograr una enorme adhesión, pero también, mal utilizada, se convierte en un disparo en el propio pie de la marca :S

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