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La Creatividad Publicitaria en Internet

junio 16, 2012

Nos preguntamos ¿dónde está la creatividad publicitaria en internet? (Específicamente publicitaria).

Primero, hacemos una aclaración muy pertinente: ningún anuncio de texto simple cuyas palabras están determinadas por factores de posicionamiento, marketing tradicional, etc. puede ser llamado publicidad: ciertamente, eso es lo que estamos buscando: la Publicidad en Internet, porque aún no la hemos encontrado.

El esquema Marca -> Agencia -> Productora -todos tradicionales- no tienen la menor chance de ingresar en los espacios virtuales. ¿Por qué? Porque ubican su discurso por sobre los usuarios, y en internet no hay nadie por sobre otro que no haya construido esa diferencia a través de métodos que las agencias no registran. En general, las conexiones son rizomas, sin verticalidad.

Lo peor que podría pasar sería que estos procesos -conforme a los cuales un usuario o un grupo particular de usuarios se destacan por sobre otros- no hayan sido captados, o, peor aún,  hayan sido deliberadamente ignorados como si fuera una cosa de chicos.

Estos mismos chicos, hoy y desde hace varios años -en términos de internet- tienen incorporado un recurso muy interesante: la más radical indiferencia hacia los anuncios.

Historia: un canal de televisión de aire, años ’80´s, en su prime-time difunde una película cuyo momento más dramático es interrumpido por una publicidad: ése gesto era percibido en ese entonces como intrusivo, pero los espectadores no tenían ni la más remota chance de hacer algo al respecto.

Hoy, en internet, el usuario lo decide todo; aunque el medio sea el mensaje, el “género” -en sentido literario- del discurso que los usuarios ponen en acto (virtualmente) no es aquel de la publicidad: si no le hablas al usuario como usuario, te ignorará.

No es este un problema de creatividad publicitaria, sino de interpretación de la situación de enunciación de los mensajes; clave, para definir el lugar desde donde al menos será posible llegar a una audiencia (horizontalmente no verticalmente). Y otro tanto puede decirse respecto del concepto de audiencia.

Vemos que es muy importante la idea del lugar de la enunciación: lo que sea que haga la publicidad, siempre que sus coordenadas de enunciación sean deliberadamente identificadas como espacio publicitario, equivoca su camino.

El relato de la publicidad tradicional requiere necesariamente condiciones de enunciación específicas que tampoco se dan en internet. Las acciones de los usuarios definen esferas de límites difusos y móviles y cada usuario es a la vez centro y periferia en fuga permanente. Así, la red está llena de protagonistas que no pueden atender a la centralidad única del discurso publicitario.

La publicidad tradicional que fluye por los espacios tradicionales -tv, cine, pública- tampoco registra la imposibilidad de construir relatos; ciertamente, hay una nueva forma de relacionar a los sujetos con sí mismos, con sus reflejos fractales virturales, y, naturalmente, con el tiempo y la memoria. De modo que la percepción de lo que es una historia también está pendiendo de un hilo.

Entonces, todos estos conceptos ¿nos ayudan a trazar algún tipo de coordenadas? En el mejor de los casos, sólo parcialmente; no podríamos dar todos los detalles de los elementos y de los procesos de comunicación online donde la creatividad pudiera hacer su aparición. Más bien, en este pequeñísimo post nos hemos concentrado en señalar lo imposible de la empresa publicitaria y la inexistencia de la voluntad de abarcar conceptualmente las diferencias entre aquello que posibilitan los medios tradicionales respecto de los nuevos.

Lo más interesante de todo -acerca de lo cual, no hemos dicho ni una palabra- es la forma en que la tecnología se está independizando del diseño de las matrices -llamémosle así- de los esquemas de comunicación. Aunque sí podemos ver con claridad las velocidades relativas de cada movimiento: el tecnológico va muchísimo más rápido que el discursivo-humano.

Ya volvemos…

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