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Publicidad en Internet: abriendo el juego

mayo 25, 2012

Todos los modelos de publicidad tienen en común la prerrogativa de fijar una marca en la mente de su target, pero existen diferencias muy importantes que separan los distintos modelos de acuerdo a los métodos que emplean para lograr sus objetivos.

La publicidad de los años ’80: regido por el principio de identificación. Una conocida figura del espectáculo que es presentada como modelo de estilo de vida, utiliza el producto que la publicidad promociona, suponiendo que los potenciales clientes desean ser como ella y que pueden separarse de su realidad.

La publicidad de los años ’90 y 2000: regido por un criterio que apunta a la experiencia. No se trata ya de crear un efecto reflejo “figura pública-cliente”, sino que enfatiza la experiencia real, concreta y personal que cualquier cliente tiene cuando utiliza un producto determinado: si vendemos ventanas, no importa qué persona o referente público las utiliza, sino que a través de ella podemos ver el cielo; vivir esa experiencia es auto-demostrable, puesto que a cualquier cliente le es perfectamente posible acceder a ella.

La publicidad en internet tiene -más bien padece- la influencia de los tecnicismos propios de un sistema informático, porque las computadoras lo son. Así como suena, es algo tan pesado para la mayoría de los internautas que resulta muy difícil plantear, online, una nueva visión sobre un modelo posible de publicidad que supere a los tradicionales.

Esto es así en virtud de la especialidad técnica necesaria para desarrollar un espacio online. La mayoría de los sitios web exitosos (y no tanto) están manejados por expertos en tecnología y merced a ello, sus contenidos y sus estructuras de información resultan demasiado rígidas para la mayoría.

Con lo dicho hasta ahora, de algún modo llegamos a rodear un espacio vacío: la nueva publicidad en internet; donde cada concepto anterior tiene que experimentar un cambio, en mayor o menor medida radical, para al menos establecer una serie de necesidades y posibles soluciones, claves para poner en práctica un nuevo modelo de publicidad, finalmente fértil y accesible para los nuevos usuarios online.

1. El target es acción, directa, de marca, el valor lo establece la experiencia.
2. El uso de los soportes: dispositivos móviles (principalmente teléfonos) lindan con lo real.
3. Los códigos audiovisuales se proyectan sobre lo real: geo-localización, movimientos.
4. Una necesaria conexión con el mundo real donde todo ocurre.

Es evidente que el hecho de que una marca se comunique con su target a través de un website -no adaptado para dispositivos móviles– y basado en los criterios tradicionales del diseño web, difícilmente abre lo suficiente el juego como para lograr la profundidad de la comunicación necesaria conforme a este nuevo criterio, aún ausente, de la nueva publicidad online.

El marketing debe dejar se ser marketing, porque no debe concentrarse la energía de la comunicación en un gesto de venta, el diseño web no tiene que ser percibido como algo ajeno, como algo que sucede en una pantalla, sino como algo propio, porque si lo más importante es la experiencia, es evidente que el diseño debe escapar a un criterio comunicacional y funcional para proyectarse en otro lugar: en la vida real del usuario.

Ciertamente, los primeros intentos serán arrojos al vacío, un balbuceo a reducir con el clásico método prueba y error; no es tan difícil. Pero existe un problema más profundo y es que las coordenadas donde tenemos la oportunidad de proyectar estos nuevos experimentos de comunicación, al estar tan estrechamente ligados a la tecnología, se encuentran en fuga permanente: tenemos muchísimos más recursos técnicos de los que podemos emplear para comunicar, y los modelos de comunicación no avanzan tan rápido como la tecnología.

Vamos! Que es una búsqueda muy divertida…

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From → Diseño Web

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