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Publicidad & Posicionamiento Web

marzo 11, 2012

Existen una serie indefinida de variables que intervienen en el proceso de posicionamiento web y que podemos esgrimir brevemente desde un punto de vista crítico para intentar establecer un marco de seguridad necesario para crear una campaña de comunicación con objetivos reales.

La mejor estrategia de posicionamiento web consiste en crear contenidos valiosos para la audiencia objetivo; no habría nunca que pensar el posicionamiento web como una manera de conseguir los primeros puestos de Google, sino una manera de ponerse al alcance de los clientes potenciales reales de productos o servicios concretos. Sólo así será posible hacer un verdadero y profundo análisis de las variables más determinantes para el posicionamiento web: los comportamientos reales de los usuarios y sus expectativas en el escenario virtual de internet. Además, las técnicas de posicionamiento web son 100% flexibles, se pueden adaptar perfectamente a cualquier modelo de campaña.

Pero ¿Qué es el contenido valioso para el posicionamiento web?

La publicidad tiene mucho para aportar a un principio de respuesta. El BTL (Below the line) es una técnica de comunicación publicitaria que apunta a la creación de contenido -en general textual- pero que, como su nombre lo indica, ofrece dos caras: a primera vista puede percibirse un carácter informativo pero más allá de la información existe un tono -ingenioso, gracioso, sarcástico, que concierne a la estética- que le da verdadero color a la comunicación y que, gracias a su relación con el texto informativo predispone al lector a una acción o al menos lo estimula a avanzar en una dirección específica -marcada a través del tono- y lo más importante: crea una imagen de un producto o servicio y “por debajo” crea la imagen de una marca.

El posicionamiento web más que un mero lugar en una lista es, ante todo, posicionamiento de una marca.  Lo primero es el posicionamiento de marca y el posicionamiento web es un instrumento para crear dicha imagen.
Esto es particularmente importante porque la automatización del proceso de difusión de una campaña resulta imposible. El posicionamiento web no puede no dirigirse a una frase en particular, sino que debe estar correctamente dirigido hacia una audiencia objetivo específica. De esto modo no sólo se produce un importante ahorro de recursos sino que principalmente tales recursos no son tirados por la borda.

Por otro lado, el propio Google, si bien no puede evaluar la calidad del contenido de un website tal como lo hace un ser humano, sí tiene criterios que operan de forma restrictiva respecto del modo en que se generan esos contenidos. Para resumirlo: los contenidos elaborados manualmente son mucho más valiosos para el posicionamiento web que aquellos métodos automatizados utilizados para crear visitas indiscriminadamente.

Y si ponemos un especial énfasis en la creación de contenido manual para humanos es porque la enorme mayoría de negocios del mundo tiene como clientes potenciales a seres humanos. ¿Qué gracia tendría crear contenidos para que dos máquinas se comunicasen entre sí de una manera particular? Los negocios son negocios reales y en particular, viven de clientes reales. De modo que el posicionamiento web, como decíamos, ayudado por la disciplina que realmente estudia los comportamientos de los clientes potenciales -la publicidad- tiene la exclusiva responsabilidad técnica de servir a los verdaderos métodos de comunicación que crean imagen de marca. Pues las técnicas del posicionamiento web independiente de los clientes potenciales no genera el suficiente fuerza para ninguna campaña de comunicación que necesita cualquier negocio que pretenda desarrollarse y crecer.

Desde la perspectiva más pragmática, no cuesta nada verificar que hasta hace unos pocos años atrás, las marcas grandes estaban posicionadas en el top de todos los buscadores no habiendo hecho nada en materia de posicionamiento web para estar allí; pero el interés generalizado por tales marcas ya generaba una enorme cantidad de entradas.
Pensamos que aún no existe aún una unión sólida entre la publicidad y el posicionamiento web por la razón que explicamos y por otras más. Pero es importante entender quién engloba a quién: el posicionamiento web siempre debe estar supeditado a la técnica publicitaria y no ser únicamente un método para agitar las aguas para hacerlas parecer profundas.

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