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Posicionamiento en Google Play

Naturalmente, como era de esperarse, el propio desenvolvimiento de la plataforma Google Play trajo consigo la idea de que las Aplicaciones móviles se pueden posicionar: el objetivo es, naturalmente, producir un efecto tal que una determinada aplicación se vuelva relevante para la búsqueda interna del propio Google Play o bien, desde fuera.

¿Cómo es posible posicionar una Aplicación Móvil en el Mercado de Android?
Pues en principio cabe una serie de respuestas que podemos tomar prestadas de los criterios del posicionamiento tradicional: altísima calidad del contenido -en el contexto de las Aplicaciones móviles, se traduce en un nivel muy fino y pulido de la programación, comunicación, etc-.

Según este criterio, es decir, si tenemos una excelentísima aplicación, el posicionamiento resultará probablemente por sí mismo -muchos de los casos de aplicaciones exitosas no requieren posicionamiento por esta razón-. Pero, vamos!, que el posicionamiento, originalmente, ha surgido como un “mecanismo de garage” para subir posiciones sin ser una marca como Instagram.

El posicionamiento en sí, fue y seguirá siendo (no sabemos por cuánto tiempo) un navegar a tientas; de modo que lo más conveniente es pensar el contenido como una hoja de dos caras: una de ellas será leída por un robot, la otra, por un humano. Ninguno de los dos está por encima del otro de modo que podemos hacer una lista donde figuren los elementos que deberán atenderse para “forzar” el asenso de una aplicación Android:

  • Página en Google Play: Datos y Metadatos: etiquetas, títulos, nombres, descripciones, relevancia relativa de las posiciones donde cada elemento aparece.
  • El site del Desarrollador: el mismo criterio del posicionamiento tradicional. Es un landing page que tomará la relevancia y autoridad del dominio de Google Play.
  • Links externos: desde espacios de alta relevancia

Para posicionar una aplicación Android en el market de Android hay que utilizar, antes que una serie de recursos específicos, una manera de pensar la semántica del sistema de palabras clave que debemos formar equilibradamente como un ecosistema, incluso, variable.

Una vez hecha esta aclaración, nos vemos obligados a pensar entonces en la necesidad imperiosa de plantear todo (aplicación, site del desarrollador, campaña de difusión en espacios relevantes propios y externos, redes sociales y demás) como un conjunto de acciones que podemos englobar bajo el concepto de Branding.

Finalmente, el posicionamiento a secas no tiene mayor utilidad aislado de todo lo demás. Si es que alguna vez la tuvo, eso ocurrió cuando internet no tenía el nivel de madurez que hoy tiene. Tratándose de aplicaciones móviles para un sistema operativo tan difundido como Android, y a su vez, tratándose de dispositivos móviles -donde todo ocurre más rápido- la estrategia de Branding -que, insistimos, debe superar por mucho al mero posicionamiento, asimilándolo como una de sus ramas neurálgicas- tiene que incluir una dosis alta de experimentación.

El posicionamiento para el market de Android implica un complejo y equilibrado sistema de relaciones de discurso comunicacional, tecnología, estadísticas, planificación y demás análisis que no se pueden dejar de lado al momento de plantear la posibilidad de realizar una aplicación.
Digámoslo, el mercado está lleno de aplicaciones que llegaron a ser tal sólo como meros experimentos realizados nada más que para explorar las funcionalidades tecnológicas, y no las de la comunicación que los dispositivos móviles hacen posible.

Es por ello que resulta tan tajante la diferencia entre las aplicaciones de alta calidad y las de baja calidad: mientras las primeras exhiben un altísimo desarrollo de todas sus potencialidades (en cuanto a la tecnología pero también en cuanto a su comunicación), las segundas adolecen del factor comunicacional.

Solamente atendiendo a todos estos criterios será posible sortear las dificultades que representan la monetización, escalabilidad y demás elementos globales que son determinantes al momento de evaluar un proyecto general de apenas una aplicación móvil.

Claves para el Posicionamiento SEO 2013

Hemos observado cómo han variado algunos resultados de búsqueda durante el año 2012 y cómo otros no han variado, aún. Las actualizaciones regulares que hace Google sobre su algoritmo, según ellos mismos dicen, apuntan a crear una serie de resultados cada vez mejor relacionados con los términos de búsqueda y para ello Google intenta marcar la pauta de cómo deben ser los sitios web en cuanto a estructura, contenido y popularidad.

Podemos nombrar algunos recursos que han sido utilizados por los SEO en un orden no cronológico para lograr posicionar distintos websites:

  • Aumentar la densidad de palabras clave
  • Localizar elementos de alta influencia y llenarlos con keywords [h1, title, description]
  • Links con anchor-text conteniendo keywords desde espacios con alta relevancia y enlaces do-follow
  • Utilización de las directivas del Page-speed para optimizar la velocidad del acceso
  • Re-escritura de las url´s, incluyendo en el principio de la misma, más keywords
  • Creación regular de nuevo contenido

Todos estos mecanismos -y algunos otros más- eran la clave para posicionar un website durante los últimos años. Pero también es cierto que es posible observar cómo sitios que no siguen ninguno de estos patrones se han posicionado alto y muy rápido. Por ejemplo, una tienda e-commerce en PrestaShop (con su enorme cantidad de errores de estructura (contenido duplicado), errores de código no optimizado, imágenes muy pesadas y mucho más) se pueden posicionar si, finalmente, “atienden” moderadamente bien al interés de sus visitantes.

Tiempo atrás el posicionamiento Seo sostenía que lo fundamental era el contenido; que si los usuarios que visitaban el site en cuestión, se quedaban un tiempo relativamente prolongado en él, navegaban muchas de sus páginas, lo recomendaban a sus amigos, difundían en otros espacios links a su contenido (un link-building realmente natural)… no había siquiera que preocuparse por hacer posicionamiento SEO, porque si el contenido es realmente entretenido, el SEO no es necesario.

Pero lo que se puede objetar -y queremos objetar- es que Google intenta definir con su política de selección qué sitio es relevante y qué sitio no lo es; tal es la naturaleza de un “ranking”: unos deben estar abajo y otros arriba y el criterio que los relaciona los decide Google y, en menor medida, los usuarios.

La forma artificial de posicionar un site es realizar una larga serie de operaciones que construyen la estructura, el contenido y la popularidad de un site, así como también la dinámica de comunicación que este tiene con sus usuarios. La forma no artificial es crear un altísimo nivel de valor agregado en su contenido: respecto a esta última opción podríamos pensar, como caso hipotético, un site de una empresa de desarrollo de juegos online que ofrece en su home una galería de juegos multi-usuario.

Los juegos podrían estar desarrollados en Flash, la publicidad podría tener lugar fuera de internet; pero si los juegos producen un altísimo nivel de adhesión y difusión automática (los propios usuarios viralizan distintos url´s en todas las redes sociales relevantes)… un caso así sería un éxito sin hacer nada para posicionarse.

Lo importante seguiría siendo, entonces, el contenido; qué es aquello que el site ofrece. No se puede entender el posicionamiento como alguna vez fue entendido: una forma artificial de lograr exponer a un número muy alto de usuarios a una serie de anuncios publicitarios, haciéndolos caer virtualmente en una emboscada, prometiendo que encontrarán lo que vinieron a buscar.

Esta forma de pensar el posicionamiento SEO deriva de las prácticas de spam vía email -que fueron la primer forma de spam que conocimos-; pero el posicionamiento SEO ha ido mutando a lo largo de los años y no sin cierta independencia tanto de los posicionadores como del propio Google.

Quisiéramos que el 2013 sea el año de los usuarios. Si se cumple esta expectativa, las marcas serán las que con su calidad de comunicación [“humana”] salgan beneficiadas, más allá de cualquier resultado de búsqueda, porque si una empresa ofrece genuinamente un servicio de comunicación social a través de las redes con un altísimo valor agregado a partir de la creatividad… no necesita Posicionamiento SEO.

Las empresas tienen la oportunidad de crear contenido de valor -por ejemplo, para venderlo; aplicaciones móviles- o crear artificialmente visitas aunque el contenido no sea muy atrayente y desesperarse por retener la mayor cantidad de tiempo posible al usuario haciéndolo girar en pos de una zanahoria.

Unir E-Commerce, Posicionamiento y Mkt Digital

En general, los proyectos de e-commerce requieren una inversión inicial muy alta para poder alcanzar un mínimo de masa crítica como para seguir funcionando, o, en el mejor de los casos, el negocio ya tiene una base muy sólida -antes de internet- que le permite resistir el tiempo suficiente como para que los antiguos y/o nuevos usuarios/clientes puedan adentrarse en las comodidades que supone el comercio electrónico.

El posicionamiento, ciertamente, no se suele utilizar para posicionar tiendas de e-commerce. Quizá debido a que, en materia de posicionamiento, no existe ninguna garantía de que un sitio pueda alcanzar un nivel superlativo en relación a un grupo de palabras clave. Y, por otro lado, la mayoría de los sitios e-commerce no tienen su estructura correctamente optimizada como para tener un mejor ranking en los resultados de búsqueda.

Sin embargo ¿es posible unir posicionamiento e e-commerce? Sí, pero es muy importante hacer un análisis previo de todas las condiciones donde la tienda deberá operar para determinar qué probabilidad de éxito puede tener; rubro, competencia, recursos de administración y gestión de ventas, situación geográfica y demás.

También es muy importante observar que los internautas -las personas que en general usan internet- tienen ya un perfil que los hace un poco diferentes a los clientes tradicionales; sean quienes sean, en internet se da un tipo de comunicación radicalmente diferente al tradicional, donde son los usuarios (muy activos) quienes encuentran a las tiendas online y no ya las tiendas las que salen a cazar clientes.

Internet, no es ya un terreno donde se pueda ejercer ningún poder de cohesión para forzar una venta; este es un cambio de paradigma: Los usuarios buscan lo que quieren comprar y usan, como es de esperarse, los buscadores para encontrar lo que buscan -y allí el posicionamiento en Google es determinante- o, en otros casos, utilizan las redes sociales para obtener recomendaciones de “amigos”.

El punto clave está, entonces, en el plan de marketing digital que una todas estas variables de una manera ordenada.

El posicionamiento, en combinación con una estrategia de marketing precisa puede definir espacios de atracción de potenciales clientes preseleccionados para ofrecer un producto específico (con muchas búsquedas en Google) para ofrecer, en ése mismo lugar, productos de marcas alternativas que se pretende vender como segunda opción: es decir, atraer a los visitantes entorno a un concepto, para vender los productos que se desean vender masivamente.

Y esto no se trata de ningún engaño. En absoluto, sería como exhibir el producto que atrae todas las miradas, pero rodeado de productos con algún diferencial positivo respecto del producto estrella. Y, así como se pueden planificar los escenarios entorno a productos, se pueden definir categorías.

Desde el punto de vista del posicionamiento en Google, al tratarse de una tienda e-commerce, la mayor parte de las visitas orgánicas provienen de nombres de productos, no de categorías; lo cual dificulta el posicionamiento de una única categoría, por ejemplo “zapatos de mujer”. En general, como decimos, los usuarios que hacen alguna búsqueda ya saben qué zapatos buscar. Posicionar, implica entonces, posicionar productos específicos, porque las búsquedas ya lo son.

El marketing digital es la disciplina que debe extender un poco sus fronteras para asimilar de manera positiva la forma de adecuar la dinámica de venta y promoción de productos online y los recursos técnicos -muy técnicos- propios del posicionamiento. Seguramente es un proceso de adaptación muy arduo, pero esto es así porque la tecnología avanzó demasiado rápido como para poder ser asimilada por los negocios, y fueron los usuarios quienes primero se adaptaron.

La técnica que implica internet en sí, las herramientas de marketing digital, el análisis de las estadísticas y los recursos del posicionamiento parecen, aún hoy, elementos creados para empresas macro y no para emprendimientos pequeños, lo cual es falso, porque las nuevas técnicas de comunicación onlin sirven para simplificar procesos que serían muy costosos y difíciles de lograr.

Posicionar en Redes Sociales

Hoy en día, los usuarios de las redes sociales más populares pugnan por destacarse sobre el resto: hacen posicionamiento sin un fin comercial directo o patente, porque buscan destacar su identidad -en general, personal- y no la identidad comercial que no tienen.

¿Representa esto un problema para las marcas que también desean posicionarse en las redes sociales? Quizá sólo como una especie de ruido de fondo, o algo peor que eso, porque quizá el grueso de las comunicaciones en las redes sociales están cifradas en el código de los usuarios; y, como venimos sosteniendo en este blog, ellos son los verdaderos dueños de internet, y no las marcas.

Por seguro que la técnica del posicionamiento web no tiene la menor oportunidad de instumentarse en las redes sociales; aclarémoslo: sí existe un uso instrumental de las redes sociales para el posicionamiento web que consiste en utilizar como herramientas satélite las páginas (o fan-page) asociadas a un site principal, en particular, porque la relevancia de las fan-pages o canales de Youtube son altísimos.

Pero lo que queremos señalar es que el cambio radical que implica la superación del estado primitivo de internet -modelo de comunicación heredero del esquema broadcast-, por el estadio superior: red social, no eyecta a otro plano totalmente diferente: pasamos de una comunicación de tipo árbol a una comunicación de tipo red.

En un árbol no es posible saltar de una rama a la otra; para lograrlo, es necesario ir hacia arriba en la estructura y luego dirigirse hacia el nuevo destino. En cambio en una red, no podemos sino pasar de una parte a otra parte; no existe un tronco principal desde donde salen todos los mensajes o por donde todos los mensajes deben pasar sí o sí. Dos usuarios pueden no cruzarse nunca, en un árbol, en cambio, todos están necesariamente relacionados.

Someramente identificados los problemas, ¿cómo es posible crear efectos de posicionamiento si no tenemos una estructura ordenada de manera jerárquica, como sí se presenta en un árbol? Además, en lo que concierne a una marca y a su perspectiva de ventas, es obvio que una red social es un escenario de recomendación y/o de captación de nuevos prospectos… mucho más que la respuesta algorítmica que un robot da para una palabra o frase clave.

Para posicionar una marca en las redes sociales tenemos, hasta ahora, sólo una opción que consiste en dos partes: entretenimiento y viralización, es decir, entretenimiento que se viraliza. El componente clave del entretenimiento es la creatividad. La creatividad debe alcanzar el estadio de síntesis entre uno o varios aspectos de una marca y las acciones que el entretenimiento propone.

El proceso de síntesis consiste en tomar dos elementos y conservar, suprimir y elevar sus identidades parciales para obtener una totalidad superior, donde la individualidad de cada uno es, precisamente, conservada aunque suprimida y a la vez, elevada a un estadio de síntesis donde sea posible reconocer, en nuestro caso, los rasgos de una marca pero también, sea percibido como entretenimiento.

Así expresado resulta muy complejo, pero no hay otra alternativa en el contexto de una red social, como lo acabamos de explicar, porque el tipo de conexión que implica una red social no permite la circulación centralizada de mensajes.

En las redes sociales hay tres formas básicas de comunicación:

  • 1. Entre usuarios: para comunicarse con amigos o conocer nuevos.
  • 2. Entre Marcas y usuarios: basadas en el modelo de comunicación gráfica
  • 3. Entretenimiento: juegos, herederos de los juegos electrónicos

Pues ninguna de estas vetas ha sido alguna vez sintetizada por un estadio superior.
Posicionarse en una red social implica, en principio, definir correctamente los objetivos una vez reconocidos con claridad y precisión matemática y comunicacional la forma correcta de comunicar online la identidad de una marca -siempre, en el contexto de las redes sociales, en términos de entretenimiento-.

Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla, como tantos otros recursos del marketing, no es realmente nuevo. Aquello que hace que parezca algo novedoso principalmente es la tecnología, o al menos, eso es lo que nos ocupa en esta entrada.

Lamentablemente, la forma en que el marketing digital comunica es mayoritariamente anticuada. Una célula de marketing debería ser muy superior a un anuncio de texto en cuanto a la riqueza de su comunicación, incluso aquellos que meritoriamente son ingeniosos.

Justamente, allí apunta una de las dos aristas del marketing de guerrilla: el lugar y el momento y, en especial, la forma en que ocurre la intervención es mucho más que un anuncio de texto, pues se nutre de la emotividad, del efecto sorpresa o de ambas al mismo tiempo, para producir una lectura mucho más vital del mensaje publicitario.

La otra arista del marketing de guerrilla consiste en que, al nutrirse de las herramientas tecnológicas de comunicación digital, crea un abanico muy grande de posibilidades que trascienden el concepto propio del marketing, pues no necesariamente será percibido como un elemento de la comunicación de marca dado que, muy precisamente, centra su fuego sobre el prospecto potencial.

En el Marketing Guerrilla se hace aún más patente lo que venimos sosteniendo en casi todas nuestras entradas: el usuario como tal, es un usuario antes que ser un comprador potencial. Su entretenimiento es, hay que decirlo, más visceral cuanto más real se vuelve. De modo que en las coordenadas más precisas de las acciones de marketing más fuertes emocionalmente se encuentra el Marketing de Guerrilla.

Aunque es necesario aclarar que la introducción de recursos tecnológicos en la lógica de la comunicación de Guerrilla está aún en su etapa experimental, también sería importante destacar que el Marketing Guerrilla nunca debería abandonar esa condición: la de ser 100% experimental.

Esto nos aleja aún más de la idea tradicional del marketing como ciencia que optimiza los procesos de venta y nos acerca más a la publicidad, porque muy claramente el marketing de guerrillas sirve más a los propósitos de una marca, o más bien, al entretenimiento de los usuarios en primer lugar y secundariamente a la comunicación de la marca.

Con todo lo dicho, nos queda plantear más preguntas que respuestas, pero así lo pensamos porque las redes sociales avanzan demasiado rápido, es decir, sus usuarios crean millones de intervenciones, revelando sus comportamientos. Los que llevan el ritmo a su extremo vertiginoso son los usuarios, y las marcas deben comprender que van rezagadas respecto de su público.

Por lo demás, parece ser que el marketing guerrilla está pensado más para start-ups que para marcas ya establecidas. Quizá porque el riesgo para una start-up es cosa de todos los días. Y, de hecho, el nacimiento de esta forma de comunicación callejera, no tuvo la intención de volverse exclusivamente comercial sino que pregonaba su mensaje con un cierto aire de ilegalidad y en especial de horizontalidad.

La comunicación digital se vuelve cada día más compleja y, como decíamos en la entrada anterior, el valor de la experimentación es fundamental para lograr sobresalir y diferenciarse del resto de la comunicación. La experiencia del marketing de guerrilla nos permite proyectar una marca más allá de los límites del control estadístico y precisamente por ello es una herramienta mucho más potente, aunque sea arriesgada.

La Publicidad y el Marketing en las Redes Sociales

Definir una estrategia de marketing en redes sociales es directamente imposible si no se comprende en su cabal dimensión la complejidad de las variables que intervienen en el proceso de comunicación en internet.

Los códigos de la publicidad tradicional, el marketing como herramienta de ventas no son, al día de hoy, lo suficientemente conservadores como para prestar la suficiente flexibilidad y rapidez que requiere la creación y la gestión de una campaña para una marca en internet.

El punto por donde pensamos sería clave comenzar es el tecnológico: la tecnologías de comunicación cuentan hoy con recursos que ninguna campaña de publicidad y/o marketing pueden utilizar. No hay en las agencias un departamento especializado en tecnologías. De modo que los recursos tecnológicos y los recursos de comunicación no se tocan, no se comprenden recíprocamente.

Y esto es fácilmente verificable: las redes sociales más grandes del mundo surgieron como proyectos casi personales de inexpertos en comunicación, e incluso, sin saber en lo habrían de convertirse años más tarde. Y de algún modo, las marcas están hoy atravesando una situación parecida, a saber: la tecnología y las nuevas formas de comunicación que implican, no son correctamente explotadas.

Entonces, el punto clave que pensamos debe ser el primero a determinar consiste en una pregunta o una serie de preguntas.
Para cada marca en particular ¿dónde están ubicadas las coordenadas donde convergen comunicación y tecnología? ¿cuál es el objetivo a cumplir, en el nuevo contexto digital social y en las redes que no sean la mera ocupación de espacios de promoción directa de productos -lo cual, nos suena primitivo-?

Si bien una parte de la pregunta se responde por sí sola, o bastaría para responderla utilizar los criterios de una estrategia sólida aunque tradicional, hay otra parte que no. La parte difícil de responder pareciera que sólo puede responderse con casos particulares de campañas creativas de publicidad y marketing “geniales” que alguien ya haya resuelto.

De alguna manera, si tuviéramos a la vista casos así, nos sería más fácil visualizar dónde y cómo ocurre la tan deseada convergencia entre comunicación y tecnología.
Si bien las agencias internacionales de mayor prestigio están trabajando en este sentido, hay dos hechos que pensamos deben ser los primeros en acercarse a la respuesta: los usuarios y el entretenimiento interactivo.

Una red social -supongamos facebook- no es más que un sistema de email abierto: una bandeja de entrada común (el muro) a un grupo de contactos donde los emails (post´s) ya están abiertos. Y, como sabemos, los emails son privados o personales, de modo que la comunicación de las marcas allí no puede desenvolverse como si estuviera en su propio espacio: porque el espacio de un usuario de una red social es su espacio.

Por ello decimos que la clave es el entretenimiento, porque los usuarios utilizan las redes sociales para entretenerse -o para aburrirse, en muchos casos-, y el entretenimiento al que nos referimos va más allá de los games; utilizar estructuras de comunicación basadas en juegos, en las redes sociales, es un efecto rebote, previsible y hasta conservador a la verdadera necesidad de entretenimiento de los usuarios.

Entonces, pensamos en plantear el problema de la publicidad online desde dos perspectivas que debemos integrar con urgencia: tenemos herramientas tecnológicas que nos permiten hacer una increíble variedad de cosas y tenemos usuarios de redes sociales que tienden casi exclusivamente a la comunicación personal.

La experiencia vivida de un usuario de una red social ocurre en tres dimensiones, allí donde está su cuerpo, es decir, donde están sus emociones; y para lograr un mayor engagement de marca es mejor esta opción que la opción bidimensional del anuncio plano del periódico de 60 años atrás.

Videos Virales y los dueños de internet

Hasta hace muy poco tiempo, los videos virales tenían una posición casi marginal respecto del flujo principal de producción y difusión de lo que fuera audiovisual. Pero los usuarios de internet, genuinos y voluntarios espectadores de estos nuevos videos virales plantean una serie de interrogantes que nos proponemos analizar en este post.

Un video viral puede ser un instrumento de marketing digital o de una campaña publicitaria online. Pero la aplicación de un video viral que nos parece más interesante se verifica cuando se lo utiliza en una campaña publicitaria, porque históricamente las agencias de publicidad han sabido crear y explotar al máximo piezas audiovisuales y no lo pueden hacer hoy -al menos no de la misma manera- cuando la plataforma de exhibición es internet.

Esto es así porque existe una enorme diferencia en cuanto al lenguaje audiovisual que utiliza un comercial de televisión y un video viral.
Una serie de diferencias:

  • Internet es de los usuarios.
  • Una marca online está expuesta al juicio de sus usuarios.
  • El lenguaje propio de internet es una síntesis entre lo doméstico y lo informático.
  • Producir para internet no permite inflar los costos de producción.
  • La volatilidad de un comercial es muchísimo más alta online.

Como decíamos en el entrada anterior, la diferencia en cuanto al uso del lenguaje es aquello que le impide a las marcas entrar en la vida de los usuarios. Ningún internauta permite que ninguna marca se entrometa en sus comunicaciones sociales, porque dichas comunicaciones deben tener otro sentido: el lenguaje audiovisual de un video viral debe, sí o sí, incorporar los códigos propios de la comunicación online, no los de la televisión.

¿En qué consisten específicamente los códigos audiovisuales? Vistos desde la perspectiva de la estética cinematográfica, un código es una herramienta: el fuera de campo, la estructura narrativa, el fuera de foco, el blanco y negro y demás. Cada uno de ellos sirve para crear un sentido particular, por ejemplo, el blanco y negro remite -quizá forzadamente- al recuerdo.

Los códigos audiovisuales de los videos virales, cuando realmente están construidos a la medida de los espectadores-usuarios, adecuan cada uno de sus parámetros en función de la comunicación… insistimos, quitando del centro a la marca y apuntando al entretenimiento.

Desde ya, como puede preverse, el conocimiento teórico y práctico de los modos de utilizar los códigos audiovisuales es fundamental para lograr una comunicación efectiva con un video viral, porque el objetivo principal de un video viral es lograr un altísimo nivel de exposición a partir de su viralización, es decir, ganar espacios de difusión a partir de la propia actividad de los usuarios.

¿De qué otra manera podría una publicidad corriente lograr tal nivel de difusión?
Entender que los dueños de internet son los usuarios es el concepto desde donde se hace posible este planteo. Y porque los usuarios son los dueños de internet, cualquier marca que pretenda ocupar territorio virtual, forzando a los usuarios a visualización de sus mensajes, estará expuesta no sólo al rechazo sino también a la popularización de dicho rechazo.

Una marca podrá, entonces, volverse muy popular, para bien o para mal, según dónde y cómo se relacione con sus usuarios. Los videos virales son una muy delicada herramienta para lograr una enorme adhesión, pero también, mal utilizada, se convierte en un disparo en el propio pie de la marca :S

La Creatividad Publicitaria en Internet

Nos preguntamos ¿dónde está la creatividad publicitaria en internet? (Específicamente publicitaria).

Primero, hacemos una aclaración muy pertinente: ningún anuncio de texto simple cuyas palabras están determinadas por factores de posicionamiento, marketing tradicional, etc. puede ser llamado publicidad: ciertamente, eso es lo que estamos buscando: la Publicidad en Internet, porque aún no la hemos encontrado.

El esquema Marca -> Agencia -> Productora -todos tradicionales- no tienen la menor chance de ingresar en los espacios virtuales. ¿Por qué? Porque ubican su discurso por sobre los usuarios, y en internet no hay nadie por sobre otro que no haya construido esa diferencia a través de métodos que las agencias no registran. En general, las conexiones son rizomas, sin verticalidad.

Lo peor que podría pasar sería que estos procesos -conforme a los cuales un usuario o un grupo particular de usuarios se destacan por sobre otros- no hayan sido captados, o, peor aún,  hayan sido deliberadamente ignorados como si fuera una cosa de chicos.

Estos mismos chicos, hoy y desde hace varios años -en términos de internet- tienen incorporado un recurso muy interesante: la más radical indiferencia hacia los anuncios.

Historia: un canal de televisión de aire, años ’80´s, en su prime-time difunde una película cuyo momento más dramático es interrumpido por una publicidad: ése gesto era percibido en ese entonces como intrusivo, pero los espectadores no tenían ni la más remota chance de hacer algo al respecto.

Hoy, en internet, el usuario lo decide todo; aunque el medio sea el mensaje, el “género” -en sentido literario- del discurso que los usuarios ponen en acto (virtualmente) no es aquel de la publicidad: si no le hablas al usuario como usuario, te ignorará.

No es este un problema de creatividad publicitaria, sino de interpretación de la situación de enunciación de los mensajes; clave, para definir el lugar desde donde al menos será posible llegar a una audiencia (horizontalmente no verticalmente). Y otro tanto puede decirse respecto del concepto de audiencia.

Vemos que es muy importante la idea del lugar de la enunciación: lo que sea que haga la publicidad, siempre que sus coordenadas de enunciación sean deliberadamente identificadas como espacio publicitario, equivoca su camino.

El relato de la publicidad tradicional requiere necesariamente condiciones de enunciación específicas que tampoco se dan en internet. Las acciones de los usuarios definen esferas de límites difusos y móviles y cada usuario es a la vez centro y periferia en fuga permanente. Así, la red está llena de protagonistas que no pueden atender a la centralidad única del discurso publicitario.

La publicidad tradicional que fluye por los espacios tradicionales -tv, cine, pública- tampoco registra la imposibilidad de construir relatos; ciertamente, hay una nueva forma de relacionar a los sujetos con sí mismos, con sus reflejos fractales virturales, y, naturalmente, con el tiempo y la memoria. De modo que la percepción de lo que es una historia también está pendiendo de un hilo.

Entonces, todos estos conceptos ¿nos ayudan a trazar algún tipo de coordenadas? En el mejor de los casos, sólo parcialmente; no podríamos dar todos los detalles de los elementos y de los procesos de comunicación online donde la creatividad pudiera hacer su aparición. Más bien, en este pequeñísimo post nos hemos concentrado en señalar lo imposible de la empresa publicitaria y la inexistencia de la voluntad de abarcar conceptualmente las diferencias entre aquello que posibilitan los medios tradicionales respecto de los nuevos.

Lo más interesante de todo -acerca de lo cual, no hemos dicho ni una palabra- es la forma en que la tecnología se está independizando del diseño de las matrices -llamémosle así- de los esquemas de comunicación. Aunque sí podemos ver con claridad las velocidades relativas de cada movimiento: el tecnológico va muchísimo más rápido que el discursivo-humano.

Ya volvemos…

Publicidad en Internet: abriendo el juego

Todos los modelos de publicidad tienen en común la prerrogativa de fijar una marca en la mente de su target, pero existen diferencias muy importantes que separan los distintos modelos de acuerdo a los métodos que emplean para lograr sus objetivos.

La publicidad de los años ’80: regido por el principio de identificación. Una conocida figura del espectáculo que es presentada como modelo de estilo de vida, utiliza el producto que la publicidad promociona, suponiendo que los potenciales clientes desean ser como ella y que pueden separarse de su realidad.

La publicidad de los años ’90 y 2000: regido por un criterio que apunta a la experiencia. No se trata ya de crear un efecto reflejo “figura pública-cliente”, sino que enfatiza la experiencia real, concreta y personal que cualquier cliente tiene cuando utiliza un producto determinado: si vendemos ventanas, no importa qué persona o referente público las utiliza, sino que a través de ella podemos ver el cielo; vivir esa experiencia es auto-demostrable, puesto que a cualquier cliente le es perfectamente posible acceder a ella.

La publicidad en internet tiene -más bien padece- la influencia de los tecnicismos propios de un sistema informático, porque las computadoras lo son. Así como suena, es algo tan pesado para la mayoría de los internautas que resulta muy difícil plantear, online, una nueva visión sobre un modelo posible de publicidad que supere a los tradicionales.

Esto es así en virtud de la especialidad técnica necesaria para desarrollar un espacio online. La mayoría de los sitios web exitosos (y no tanto) están manejados por expertos en tecnología y merced a ello, sus contenidos y sus estructuras de información resultan demasiado rígidas para la mayoría.

Con lo dicho hasta ahora, de algún modo llegamos a rodear un espacio vacío: la nueva publicidad en internet; donde cada concepto anterior tiene que experimentar un cambio, en mayor o menor medida radical, para al menos establecer una serie de necesidades y posibles soluciones, claves para poner en práctica un nuevo modelo de publicidad, finalmente fértil y accesible para los nuevos usuarios online.

1. El target es acción, directa, de marca, el valor lo establece la experiencia.
2. El uso de los soportes: dispositivos móviles (principalmente teléfonos) lindan con lo real.
3. Los códigos audiovisuales se proyectan sobre lo real: geo-localización, movimientos.
4. Una necesaria conexión con el mundo real donde todo ocurre.

Es evidente que el hecho de que una marca se comunique con su target a través de un website -no adaptado para dispositivos móviles– y basado en los criterios tradicionales del diseño web, difícilmente abre lo suficiente el juego como para lograr la profundidad de la comunicación necesaria conforme a este nuevo criterio, aún ausente, de la nueva publicidad online.

El marketing debe dejar se ser marketing, porque no debe concentrarse la energía de la comunicación en un gesto de venta, el diseño web no tiene que ser percibido como algo ajeno, como algo que sucede en una pantalla, sino como algo propio, porque si lo más importante es la experiencia, es evidente que el diseño debe escapar a un criterio comunicacional y funcional para proyectarse en otro lugar: en la vida real del usuario.

Ciertamente, los primeros intentos serán arrojos al vacío, un balbuceo a reducir con el clásico método prueba y error; no es tan difícil. Pero existe un problema más profundo y es que las coordenadas donde tenemos la oportunidad de proyectar estos nuevos experimentos de comunicación, al estar tan estrechamente ligados a la tecnología, se encuentran en fuga permanente: tenemos muchísimos más recursos técnicos de los que podemos emplear para comunicar, y los modelos de comunicación no avanzan tan rápido como la tecnología.

Vamos! Que es una búsqueda muy divertida…

Diseño Web Inclusivo

Con Diseño Web Inclusivo nos queremos referir a lo que en el post anterior llamamos Responsive Web Design. En relación a ello, creemos interesante continuar desarrollando algunos conceptos enmarcándolos en su contexto e intentando apreciar las nuevas variables que intervienen en los procesos de comunicación a través de la red.

El último año y medio el uso de dispositivos móviles para acceder a internet ha registrado un crecimiento del 1000% (sí, 10 veces 100!). Aunque el porcentaje que esta medida representa en relación al total de accesos a internet es relativamente bajo (7%), su crecimiento es lo suficientemente grande como para tener en cuenta que el diseño web no puede o podrá seguir manejándose tal como hasta ahora lo viene haciendo.

Según las proyecciones, en 2014 se accederá más desde dispositivos móviles que desde computadoras de escritorio. ¿Será más incómodo usar un desktop para navegar? Podría ser, pero el diseño web inclusivo prevé realizar un cambio en sus formas, porque internet cambiará por completo.

Analicemos unos ejemplos:

1. Menos es más:
El diseño web corporativo, normalmente, se abstiene de agregar una cantidad increíble de información. Pero no los portales; decenas de anuncios cuyo movimiento intenta crear un efecto de shock sobre el usuario.
Si el diseño web es realmente inclusivo, jamás podría recurrir a estas fórmulas -de cuya efectividad incluso nos es legítimo dudar-; menos es más, pero “lo menos” debe estar adaptado para el consumo humano, para su legibilidad, para su usabilidad. Así mejorará la comunicación y con ello, la efectividad de la comunicación.

2. Información Específica:
Podemos suponer, no sin fundamento, que la exposición de un dispositivo móvil a un entorno en movimiento -transporte público, calle, bar concurrido, disco- es mucho mayor que aquel de una oficina o un hogar.
El visitante que accede desde un teléfono móvil, usualmente, espera encontrar una información muy específica… para luego volar. El tiempo total de una visita promedio será menor. En términos de estadísticas, quizá aumente el porcentaje de rebote y disminuya la permanencia en el site. Habrá que pensar en algo, quizá el entretenimiento podría hacer en este punto un valioso aporte.

3. Menos opciones de Navegación:
Sea por la razón que fuere, como el usuario permanece muy poco tiempo en un site cuando accede desde un móvil, si decidimos hacer nuestro mejor intento para que se quede, pues que las opciones sean pocas y contundentes, inmediatamente visibles y legibles.
Desde el punto de vista técnico, no sólo el diseño web sino también el posicionamiento web cambian en función de la cantidad de batería disponible: no está de más asumir que siempre es poca.

4. Menor cantidad de campos en formularios:
Llenar formularios siempre fue una operación tediosa. Pero cuando tenemos dedos grandes y un teclado virtual pequeño o, peor aún, teclas físicas de 6 mm es una odisea. Los móviles ya incluyen opciones para automatizar el rellenado de formularios. No hay otra salida.
Sí hay que cuidar que, en general, ningún botón -send, register- tenga menos de 24 px.

5. App´s de entretenimiento vs Consumo de Información:
Este es un tema para un post aparte. ¿Cómo encontrar un equilibrio entre estructuras de información tan diferentes a partir del criterio del Diseño Web Inclusivo?
Las exigencias del mercado seguramente plantearán esta necesidad.

Hasta aquí una pequeña lista de cuestiones relativas al futuro del diseño web y cómo podría
tomar una posición diferente respecto de la inclusión o exclusión de los usuarios.

Aunque entre las corporaciones que están en persecución de cada pequeño y efímero paradigma exista una guerra silenciosa, ¿qué pasa si un determinado criterio de accesibilidad se convierte en estándar?
El diseño web es un pequeño eslabón en una maquinaria casi independiente y sus avatares determinarán una serie de necesidades que quizá no siempre atienden a las necesidades reales de los usuarios.
Y hay allí una grieta por donde el diseño web puede hacer oír su voz, una voz que se dirige primero al usuario final.